来源：北京青年报
订金、尾款、满减、“红包雨”、美妆券、88VIP、膨胀券、直播间专属折扣卡……又是一年“双十一”， 商家的优惠规则仍然层层叠加，让人眼花缭乱。而不同年龄段的消费者面对“双十一”也有了不同的选择。北京青年报记者在采访中发现，随着促销规则越来越复杂、促销战线越来越长，一些00后对待“双十一”的态度从囤货凑单转向谨慎观望；也有人从实物购买转向体验消费；仍愿下单的则更看重商品合适、优惠清楚。他们在意的是这单到底值不值：券怎么算、同款为何有价差、省下的钱值不值得花时间研究。
做足功课后
(相关资料图)
为买一瓶精华水凑了5种券
“把大象装冰箱里才用3步，我买这个东西用了5步！”提起今年“双十一”买精华水的经历，在北京工作的沐沐半开玩笑地说。
沐沐曾是“双十一”购物大军中的一员。早些年的大促，她几乎从不错过。后来，她觉得“优惠机制变得太复杂了”，便逐渐退出了这场凑单、返场的游戏。今年由于化妆品库存告急，她又“重出江湖”。
拼杀一番后，沐沐觉得几年不见，“双十一”的玩法更玄了。
这次，沐沐在淘宝某头部主播的直播间下了单。原本标价2300多元的产品，最后到手价1400多元，总容量660毫升。要凑出这个到手价，她用了5种优惠：平台的VIP券、主播在直播间发的九折卡、“红包雨”、美妆加补券，还有一张她也叫不上名字的优惠券。
优惠并不是一次就能领完、用完。沐沐前后花了两三天研究优惠券、看攻略，在社交平台上翻了30多篇帖子；仅抢“红包雨”就花了半天。在她看来，比起一些“深谋远虑”的姐妹，自己只抢半天已经很“佛系”了。
让沐沐头晕的是，不同优惠券的扣减基数和使用顺序还不一样。“有的券是按照实付款扣的，有的券是按照你账面的标价扣的。而且优先级也不一样。”她举例说，这瓶精华水本来可以享受“2000以上补280”的美妆券，但主播折扣券先减了一轮后，实付金额差20元才到2000元门槛，补券金额也从280元降到了140元。
“因为差20元才到门槛，又得重新做攻略。”沐沐说，既然已经“入坑了”，就是想追求到极致的划算，“否则之前的时间不是白白浪费了？”
到手价不稳定
同款商品每次直播价格都不一样
除了规则复杂，受访者还提到同款商品到手价不稳定的现象。沐沐说，她和朋友前几天同时在某短视频商城下单买了同款礼盒，结果她们付款时价格差了50元。比对后发现，对方领到了一张随机弹出的优惠券，而她反复刷新页面也没领到。
沐沐猜测，这种券是平台通过大数据识别到用户可能想买某样东西后，随机推送的。“有的时候狂刷一个广告视频，它识别你可能想买，就把券推给你。有人通过短剧平台这种第三方导流入口进入页面，也可能领到券。”
“但我不能理解，我们同时下单，为啥别人就比我便宜50元？而且这个优惠券还是我靠努力都弄不来的，真的很让人生气。”沐沐说，她也想过退单，但觉得退了之后平台也不会再发这张券。
价格波动还出现在沐沐买的另一件商品上。“双十一”期间，沐沐想买一件软壳冲锋衣。但她每次点进直播间，商品的价格都不一样：最便宜时320元，最贵时接近400元。
“作为消费者我能咋想？是不是每次买完之后，下一个都是更好的？”她找店家退差价，对方的回复是：“您如果累积了别的券，这部分差价我们是不能退的。”客服还要求她重新拍下一单，用来核对到底用了哪些券，“我倒不是说想抄底，但是价格能不能稍微稳定点？”沐沐说。
消费者“今朝”也遇到了类似情况。10月20日前，她在某电商平台加购了一件商品，“双十一”期间本想购买，但对比后发现，按活动规则参与后，商品到手价反而高于之前的价格。
她理解商家的经营难处，但认为消费者会因此产生落差：“我们愿意为商品价值付费，但不希望大促机制成了变相涨价。”
社交平台上，有网友晒出自己的电商平台购物结算页面，页面显示一次购物使用了12种优惠，优惠列表几乎占满整个手机屏幕。该网友说：“（网上）买东西是想方便快捷实惠，不是来做算术题的。”这条帖子获赞5000多次，近2000人留言。
评论中，有网友质疑复杂规则让人误以为商品“打骨折”，实际上一番“操作”后又回到原价。这条留言获赞近500次。另有网友认为，复杂规则可能让平台对不同用户实行差异化定价，“这就是看人下菜碟。”这条留言获赞近2000次。
是不是占到便宜
不同的人“体感”不同
“一边跟着（规则）卷，一边吐槽（规则）。”有网友用这几个字形容每年的“双十一”大促。
00后消费者可可说，“双十一”曾经让自己觉得商品便宜，后来营销规则越来越复杂，加上自己的需求不大，她就越来越不想买了。今年“双十一”她抱着试试看的心理在社交平台上搜索，发现同款商品的成交价存在差异，几百元的东西，差价有时能达到100元左右。咨询客服，得到的回复是：“平台会不定时发放优惠券。”
00后女生阿丽今年“双十一”买了美瞳、隐形眼镜、衣服和护肤品，她的感受是“薅不到一点羊毛”。“我觉得比平时便宜不了多少，商家说原价80元，我买到手60元，但我觉得这东西就该卖60元。”
阿丽提到，她也知道有人能得到较大的实惠，但有些优惠“获取门槛很高，有的要转发给很多人，甚至需要额外花钱找人‘助力’，反正就是不直给”。
00后娜娜今年仍在积极凑单。她已经参与了两轮购买，主要和室友、朋友一起拼单参加“满1000减100”的满减活动。某品牌的大衣、化妆品、小配饰，几个人凑一凑，“还是挺便宜的”。
不过，优惠规则也让娜娜感到困惑。她和朋友前一天去线下看衣服，对比网上价格后觉得便宜；晚上回家再看，价格涨了；第二天点进页面，价格又因自动领到的优惠券降了下来，她们这才决定下单。
娜娜说，她无法确定买到的是否是最优惠的，因为算不清平台优惠和每张券的用法。她原本还想买一瓶精华水，最后因为规则复杂、似乎还需要每天在直播间领券而放弃了。
北青报记者采访发现，对于是否投入“双十一”网购，受访者的消费选择并不相同：一边有人相对克制，一边有人仍在凑单。从某种程度上来说，商品林林总总，是不是占得到便宜，大家的感受不同。但都有一个共同感受：价格和规则越来越难判断。
消费观念改变
有人重回线下或为体验买单
“这次我总共买了300多块，全部是日用消耗品。”00后女生刘云说，据她观察，自己留意的商品在“双十一”期间与平日价格差别不大。
刘云在“双十一”买得少，有她的道理。一是买家具、衣服时，她逐渐转向线下实体店，“如果价格合理，商场和网上不会有太大差距，还能近距离感受、试穿，没有后续退换货和平台扯皮的烦恼”。二是她的消费从买买买更多转向即时体验，比如，和朋友聚餐或短途出游、按摩、理发、美甲。
此外，刘云说，身边有朋友已经不再专等“双十一”购物。大家聊起来才发现，有些商品赶上其他促销活动价格可能更便宜，到了“双十一”下单，未必能买到低价。
在刘云看来，平台的促销手段和预热方式，已经打动不了他们了。她说，博主推荐和平台预热有时会提醒她看看是不是该补货了。可她和朋友聊起“双十一”时，即使对方还很热衷抢券凑单，她感觉自己没有特别想买的东西，也不会跟风。
如何参与大促
年轻人有自己的考量
除了享受“双十一”优惠如同升级打怪，比较繁琐，新一代的年轻消费者不再狂热“陪跑”还有自己的原因。
一个原因是“双十一”大促越拉越长，活动期间价格还总在变，让人徒增疲惫。沐沐记得，10月15日她和朋友在车里聊“双十一抢什么”，司机师傅忍不住问：“‘双十一’不是11月吗？怎么你们现在就开始了？”
沐沐认为，早些年的“双十一”名副其实，真的是到“正日子”才开始，优惠券规则比较直接，领两三张券、按标价抵扣，消费者容易理解。后来活动提前一个月，规则也变成得预付订金，还得再付尾款，涉及订金不退等问题，让人越来越累心。
可可的话更直接：“真有需求的话，不管付不付订金，只要价格合适，都会购买。但现在优惠规则太复杂，有时花了时间研究，最后还是没拿到优惠，就会让人觉得自己像是被坑了。谁也不愿意当冤大头。”
另一个原因是近年来对物质断舍离的理念开始进入00后的生活。由于手机购物十分方便，很多人刷手机时在各个平台上无意中“买买买”，导致家中化妆品、日用品产生囤积。于是在一些社交媒体上，“轻量消费”“不囤积”的话题越来越多人参与。在采访中，留学生豆豆告诉北青报记者，她看到网友发帖子说自己发现了一个控制购物欲的方法，就是潜意识里把商家当仓库，需要时才去购物，这样的帖子下面一片点赞。在一次出国旅行中，豆豆也发现，同龄人中“买买买”的并不多，大家旅行就是为了体验，“买纪念品摆着积灰没有拍出美照发朋友圈‘香’”，几乎成为她周围朋友的共识。对此，豆豆总结说：“我们00后不是不舍得消费了，而是该省省，该花花。”
而在刘云那里，对“双十一”的认识也趋于理性。“当下我需要才买，买贵了、买便宜了也都接受。”刘云说。
文/本报记者 叶婉 统筹/林艳 张彬
供图/视觉中国
·观点·
年轻人的消费时间逐渐分散 想贴近消费者需要简化流程
明明不少商品还是能买到便宜价格的，为什么一部分年轻消费者买得却不开心，甚至不再愿意为“双十一”复杂的套路和飘忽的价格买单？
对此，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、视听新闻与传播研究室副主任曾昕认为，“双十一”大促的快乐本身，是可以买到实惠，而现在随着规则越来越复杂，把“省钱”这样一件很简单的事，变成了很复杂的认知劳动。“所以即便省钱了，消费者情绪上也会感到自己被算计了，心里非常疲惫，就不愿意参与这件事了。”
而对于消费者所反映的价格浮动问题，曾昕认为，过去，大家的共识是“‘双十一’期间我能买到年度最低价”，但现在，因优惠券不定时发放、不同渠道价格不同等问题，让消费者认为“‘双十一’期间我买到的东西，也不一定是最优惠的”。而如果之后消费者发现所购物品价格更便宜，就会产生心理落差，有“被收割”的感觉。
此外，曾昕表示，曾几何时“双十一”是一种比较稀缺的体验，但随着现在各电商平台优惠节点的增多，年轻人的消费时间也逐渐分散。加之年轻人“不囤货”的消费观变化，使得大家对“双十一”不再“狂热”。
“大促销的真正意义在于降低消费门槛，而不是抬高理解门槛，或增加受众劳动。”曾昕认为，想贴近消费者，需要简化流程，而不是让比价、优惠券叠加形成一种新的“内卷”。
曾昕认为，很多消费者不见得非要买到最便宜的价格，但信息不对称、价格频繁变动，会让大家产生“大冤种”情绪。如何重建价格信任，是商家和平台重新赢回消费者的重要因素。
