文丨王一
(相关资料图)
美编丨李成蹊
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
1499的茅台，你抢到了吗？
2025 年 12 月 31 日晚，贵州茅台抛出重磅动作：旗下 i 茅台 APP 焕新改版，将原 “享约・申购” 与 “畅享・云购” 两大板块整合升级为 “i 购” 统一入口，并宣布自 2026 年元旦上午 9 时起，53% vol 500ml 飞天茅台（2026 款）以 1499 元 / 瓶官方指导价常态化开售。
这场旨在 “让利于民” 的渠道变革，却因上线即秒空、消费者 “根本抢不到” 的现实，迅速卷入舆论争议。
秒空的背后，既是飞天茅台供需失衡的鲜明写照，更是茅台在行业深度调整期，撬动市场化转型、重塑渠道生态的关键一步。
“秒空”现象，远不止于“火爆”
此次i茅台改版绝非简单的入口合并，而是茅台从线上直销谨慎试水，转向打造集中便捷官方购酒主阵地的战略升级。
改版落地后，核心产品的开售迅速引爆市场热度。平台采用每5分钟补货一次的投放机制，搭配每人每日限购12瓶的宽松政策，但面对超8000万的庞大注册用户基数，每次补货均在30秒内即告“秒空”，整场抢购不到半小时便宣告售罄。
社交平台随即反馈两极分化，大量用户集中吐槽，不少人反映“刚点进页面就显示库存不足，全程不过2秒”，还有人吐槽“每5分钟准时刷新，蹲守半小时也一瓶没抢到”；少数幸运者则晒单分享喜悦，纷纷晒出订单截图直呼“拼手速的快乐”“终于抢到官方平价茅台”。这种强烈反差既凸显抢购火爆程度，更直接暴露官方投放量不足的短板，与茅台此前“人人都能平价喝茅台”的公众期望形成巨大落差。
而此次i茅台抢购中，这种矛盾愈发凸显，直接让“拼手速、拼运气”成了抢购常态，也引发市场对茅台此番是否存在饥饿营销的广泛质疑。
其实这场抢购热潮的背后，是飞天茅台长期存在的供需失衡问题。其1499元官方指导价与最高曾达3000元的终端市场价常年价差显著，催生黄牛囤货炒作的灰色空间，消费者要么加价购买，要么面临买到假货风险，平价保真购酒早就是奢望。
从市场调控效果来看，此次i茅台直供改革已快速显现实打实的价格引导作用。据新浪财经报道，飞天茅台批发价较此前高位跌幅超30%，目前稳定在1550元/瓶左右，正逐步向1499元官方指导价靠拢，中间环节的套利空间被有效压缩。
但茅台此番“i购”首秀并未选择彻底的价格清洗，而是特意为渠道生态平稳过渡预留了关键缓冲带。“i购”同步上架2019至2026年53%vol 500ml飞天茅台，2025年款暂未上线。
业内普遍认为，此举专为渠道主力在售产品预留价格缓冲与操作空间，避免直接冲击经销商手中核心存货，从根源上防范市场短期剧烈震荡。
这一细节与茅台2026年“不再使用分销方式”的既定政策形成联动，清晰释放改革系“组合拳”的信号，核心在于渠道重塑而非彻底颠覆。
在向C端释放平价信号、传导市场压力的同时，茅台同步通过取消经销商非标产品分销任务、预留新酒价格操作空间等举措，为传统渠道争取喘息与转型窗口。
但改革推进过程中仍存明显短板，“动态调控”的投放机制仍显“黑箱”属性。
消费者与黄牛在平台争抢份额，二级市场价格随投放预期波动，1499元的“平价茅台”最终沦为需要极高“竞争成本”才能获得的“奖品”，与茅台“让消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒”的终极愿景仍有差距。
因此，“秒空”是衡量茅台改革成败的长期标尺，最终成效尚待时间验证。
“秒空”是手段，更是目标
茅台此举，绝非临时试水，而是内外承压之下，一场谋定全局的市场化转型硬仗。
2025年白酒行业深陷深度调整，茅台也难独善其身。在三季度业绩说明会上，茅台管理层公开坦言，行业正面临消费习惯迭代、商业模式与市场需求不适配的核心难题，旗下系列酒渠道压力尤为突出——前三季度系列酒整体营收178.84亿元，其中第三季度单季营收41.2亿元，同比下滑34.0%。
（图源：贵州茅台 2025 年第三季度报告）
细分来看，茅台1935凭借9-10月终端动销同比显著增长的表现稳住局面，渠道存销比处于健康水平；其余系列酒则渠道存销比呈下降态势，终端动销节奏放缓，行业寒意已切实传导至品牌核心圈层。
而作为行业“风向标”的核心产品飞天茅台，价格波动更把这份市场不安摆到了明面上。2025年1月1日散瓶批发价还在2220元/瓶，到12月31日已跌至1555元/瓶，年内跌幅近30%，这样的降价幅度让不少经销商都直呼“顶不住”。
雪上加霜的是，电商平台曾出现大额补贴乱象，导致飞天茅台市场价一度击穿1499元官方指导价，直接冲击品牌价格根基与渠道信心。
在此背景下，茅台通过“i购”直接投放飞天茅台，核心目的很明确：
- 一方面重新掌握定价主导权，将市场价格“拉回”并锚定在官方轨道。
- 另一方面增加透明可控的平价供给，平滑价格波动、避免“硬着陆”，这也是应对行业存量竞争、终端动销乏力的主动破局。
而之所以选i茅台作为这次渠道改革的核心载体，关键是它早已打下实打实的基础。
作为茅台“4+6”渠道布局里的重要自营阵地，i茅台自2022年上线以来就成为数字化营销的核心抓手，不仅上线没多久就成了现象级平台，还一直保持稳定运营，截至2025年三季度更实现126.92亿元的酒类不含税收入，早已是渠道布局中不可或缺的“第四极”。
（图源：贵州茅台 2025 年第三季度报告）
此次将其整合为统一“i购”入口，并注入飞天茅台这一“核动力”，是茅台战略资源的决定性倾斜，目标直指打造强大的直达消费者超级终端。
而1499元飞天茅台常态化投放，并非为了让所有消费者随时购得，而是树立一杆不容撼动的官方价格标尺，引导市场价格认知回归理性。
支撑这一系列精准动作的，正是茅台最新明确的“金字塔”型产品体系。作为“塔基”的飞天茅台（1499元），核心作用是稳固品牌基本盘，通过“i购”满足大众保真、平价的消费需求，同时传递老酒价值信号；“塔腰”的精品、生肖系列，肩负培育新增长极的重任，精准对接高净值人群的消费与收藏需求，比如生肖酒已推出“日期自选”服务深化情感消费；“塔尖”的陈年、文化系列，则专注守护品牌高端调性与稀缺价值。基于这一定位，茅台可针对不同产品特性精准投放，实现资源最优配置。
更重要的是，整合为“i购”入口本质是统一数据流，每一次“秒空”背后沉淀的点击轨迹、地域分布、消费时段等数据，将推动茅台从传统“以产定销”，向精准化“以销定产”模式深度转变。
总之，于茅台而言，“秒空”不是终点，而是全链条市场化转型的全新起点。
“平价”理想如何照进现实？
以i茅台为核心抓手的茅台平价化转型已全面推进，这场市场化转型能否终获成功，仍面临多重现实考验。
改革必然触动既有利益格局。短期内，传统经销商因飞天茅台价差收缩而面临的利润压力是现实的。
2025年飞天茅台散瓶批价从年初2220元/瓶跌至年末1555元/瓶，年内跌幅超30%，部分经销商综合成本达1700-1800元/瓶，出现“卖一瓶亏一瓶”的价格倒挂现象。
为缓解渠道困境，茅台在2025年12月经销商大会上明确宣布，2026年将全面取消分销模式。
酒业独立评论人肖竹青解读，分销曾是行业上行期经销商的额外利润来源，但行业调整期已沦为负担，取消分销相当于直接为经销商减负。
不过，如何设计替代激励机制，确保经销商在利润变薄后仍有动力开拓市场、服务客户，避免渠道“离心”，仍是亟待解决的核心问题。
随着i茅台渠道改革全面落地，市场关于茅台稀缺性的争议同步升温：茅台的稀缺性源于不可复制的15.03平方公里核心产区禀赋，以及从酿造到出厂必经五年的固定生产周期，绝非销售渠道人为营造；而以i茅台为核心的这场市场化改革，核心初衷正是打通直达消费者的链路，消除渠道囤积炒作带来的“人为稀缺”，让产品价值回归品质与时间沉淀的本质。
但新的难题随之而来，若“平价”与“易得”长期深度绑定，茅台多年来树立的“硬通货”市场认知或将被动摇。这就意味着，茅台必须在数字时代找到新的破局关键，能否成功将稀缺性锚点从“购买难度”重新转移到“时间沉淀价值”和“核心品饮价值”上，直接决定平价改革的成败。
而在改革持续推进中，茅台还面临着一个棘手的平衡难题：既要通过i茅台让消费者能公平、保真地买到平价酒，兑现“以消费者为中心”的转型承诺；又要稳住市场批价，避免价格跌破1499元指导价，挫伤经销商积极性、化解库存价值缩水风险；同时还得守住高端品牌的稀缺感，不能让品牌身价缩水。
当前i茅台推行的“每日定时开售、投放量动态调整、上架即秒空”的模式，说到底，就是在这三者之间勉强找平衡的临时办法。
2025年末的i茅台改版，绝非简单的年终例行更新。面对行业寒冬、业绩承压与价格体系松动等多重压力，茅台正以这场变革主动破局，借“i购”统一入口收拢渠道权、贴近消费者、掌控数据流。
茅台的棋局，才刚迈入中盘，其每一步落子，皆牵动着整个中国白酒行业的神经。
